Retention після Black Friday: що робити з випадковими клієнтами, яких привів високий сезон

У понеділок після Black Friday звіт виглядає переконливо: рекордна кількість замовлень, виручка вища за план, тисячі нових контактів у базі. Неприємна цифра з'являється пізніше. Через місяць-два з'ясовується, що більшість тих, хто купив у п'ятницю, більше не повертались.

Причина рідко в самих покупцях. До Black Friday бренд зазвичай готується: розробляє план знижок, працює на залучення трафіку, готує план кампаній. А от що відбуватиметься з людиною наступного дня після замовлення, починають обговорювати, коли розпродаж уже закінчився. До того часу найкращий момент для утримання і повернення клієнта минає.

У Remrkt ми вважаємо, що саме з цього моменту має починатися робота з утримання. Нові покупці нікуди не зникають: вони залишаються в базі, а про бренд знають більше, ніж будь-коли раніше. Проте далі їм найчастіше нічого не пропонують.

Black Friday у 2026 році припадає на 27 листопада. Часу небагато, але якщо подумати про комунікацію після сезону вже зараз, ще можна додати потрібні поля в оформлення замовлення й підготувати сценарій до старту. Нижче про те, з чого почати.

Випадковий покупець Black Friday: найдешевша точка для росту

Хто саме купує на Black Friday? Хтось довго чекав на знижку на одну конкретну річ. Хтось закривав подарунки до свят. Хтось побачив вигідну ціну й натиснув «купити» за пів хвилини. Так, таких людей цілком справедливо можна легко записати в «мисливців за знижками».

Але від холодної аудиторії вони відрізняються принципово. Холодному контакту треба пояснити, хто ви, чому вам можна вірити і навіщо взагалі відкривати ваш лист. Покупець Black Friday вже пройшов ці кроки: знайшов магазин, порівняв його з іншими, ввів дані картки, залишив контакти й дозволив писати йому. Дорогу частину шляху пройдено. Для другої покупки бракує лише причини повернутися.

Тож після розпродажу варто питати себе: яку причину повернутися ми дали цим людям?

Що ж відбувається, якщо після першого замовлення нічого не налаштовано? Покупець потрапляє в загальну базу й отримує ті самі акції, що й люди, які купують у вас роками. Для нього вони поки нічого не означають, бо не пов'язані з його покупкою. Хтось відпишеться, хтось просто перестане відкривати листи, і бренд загубиться серед десятків інших пропозицій у його інбоксі. Друга покупка в такій схемі залежить від випадку: клієнт або сам згадає про магазин, або ні.

Що відбувається в перші 30, 60 і 90 днів

У клієнта після замовлення є вікно, коли бренд ще залишається в його голові. Орієнтовно це виглядає так (для техніки й дорогих покупок терміни довші):

• до 30 днів: замовлення доставлюється, розпаковується, випробовується. Саме тут виникають питання й сумніви, і від відповіді залежить, чи залишиться враження позитивним.
• 30-60 днів: перше враження сформоване. Клієнт готовий отримувати корисні поради, супутні товари й добірки за темою покупки.
• 60-90 днів: без жодного контакту бренд стає одним із десятків магазинів, у яких людина колись купувала. Повернути її тепер складніше, ніж було б за кілька тижнів.

Для Black Friday ці вікна мають ще одну особливість: другий і третій місяці припадають на новорічні та різдвяні кампанії. Людина отримує десятки пропозицій від різних брендів, і бренд, який мовчав у перші тижні, у цьому потоці майже непомітний.

Що надсилати замість повторного промо

Найпростіше рішення після розпродажу: за кілька днів запропонувати ще одну знижку. З погляду бізнесу це логічно, а з погляду клієнта передчасно. Він щойно витратив гроші й чекає на посилку. До того ж, якщо наступний лист знову про зниження ціни, ви закріплюєте звичку купувати у вас лише зі знижкою.

Натомість першими мають іти повідомлення, які допомагають отримати користь від покупки:

• статус замовлення й терміни доставки без необхідності писати в підтримку;
• поради з використання й догляду;
• умови обміну й повернення, особливо актуальні для подарунків;
• аксесуари й супутні товари, що доповнюють куплене;
• матеріали за категорією, яка зацікавила клієнта.

Такі повідомлення знімають сумніви після покупки й зменшують кількість повернень. Пропозицію купити ще щось краще залишити на момент, коли людина вже користується товаром і має про нього власну думку.

Сегментація за контекстом покупки, а не за чеком

Коли відкриваєш список замовлень за Black Friday, здається, що це одна аудиторія. Насправді це різні люди, чиї шляхи перетнулися лише в день розпродажу.

Одні давно стежили за конкретним товаром і дочекалися ціни. Інші закривали подарунки близьким. Хтось купив імпульсивно, побачивши знижку. А постійні клієнти скористалися нагодою докупити звичне.

Спільна в них тільки дата замовлення. Їхні інтереси, звички й готовність купувати знову сильно відрізняються.

Поширена помилка – це будувати всю подальшу комунікацію на останньому кошику. Товар, куплений у розпродаж, найчастіше розповідає про обставини, а не про сталі вподобання. Ноутбук зі знижкою означає, що людина чекала вигідної ціни. Подарунок для колеги не робить покупця цікавим до цієї категорії. Пилосос за зниженою ціною ще не перетворює людину на постійного покупця побутової техніки.

Надійніше працює комбінація кількох сигналів:

• склад кошика й категорія: що купили, на яку суму, чи схоже замовлення на подарунок;
• поведінка на сайті: що людина переглядала до й після покупки, що шукала, до чого поверталася;
• дані, які клієнт залишив сам: відповіді у формах, обрані категорії, налаштування підписок, канал;
• реакція на комунікацію: які листи відкриває, на що натискає, які ігнорує.

На основі цих сигналів із загальної когорти виділяються сегменти, де інтерес до продовження стосунків підтверджений: люди, які після покупки переглядають суміжні категорії, читають сервісні листи. Для решти доречний простіший, коротший сценарій. Немає сенсу вкладати однакові зусилля в тих, хто поки не дав жодного сигналу.

Післясезонна комунікація як окремий стратегічний сценарій

Нові клієнти з Black Friday не повинні одразу потрапляти в загальний потік кампаній. Людина, яка купила вперше два дні тому, і людина, яка замовляє щокварталу вже кілька років, перебувають на різних етапах знайомства з брендом.

У випадку з Black Friday це ще й питання масштабу: когорта з'являється майже одночасно, а наступні тижні вже зайняті святковими акціями. Окремий сценарій дає змогу вести цих клієнтів за власним ритмом.

З чого складається сценарій

П'ять етапів йдуть послідовно. Терміни нижче орієнтовні й залежать від категорії товару та швидкості доставки.

Як це може виглядати на практиці (ситуація умовна). Клієнт купив кавомашину зі знижкою. У день замовлення він отримує підтвердження й орієнтовну дату доставки. Через день-два після доставки приходить лист із короткою інструкцією: як промити апарат перед першим використанням і який помел обрати. Приблизно через три тижні, коли перша пачка кави закінчується, надходить добірка зерна, що пасує до цієї моделі. Якщо лист не відкрито, за кілька днів приходить Viber з однією позицією. Коли клієнт замовляє каву, він виходить зі сценарію й далі отримує комунікацію для постійних покупців.

У сценарію мають бути чіткі умови входу й виходу. Вхід: перше замовлення в період Black Friday. Вихід: друга покупка, відписка або завершення послідовності. Клієнт, який уже купив удруге, переходить до іншої логіки комунікації, інакше сценарій продовжує агітувати за покупку, яку людина вже зробила. Так само потрібно заздалегідь узгодити сценарій зі святковими кампаніями: що з масових розсилок клієнт із сценарію отримує, а що ні.

Каскад каналів замість дублювання

Додаткові канали зазвичай підключають заради охоплення. Клієнта ж цікавить інше: чи не доводиться йому підлаштовуватися під бренд, щоб отримати потрібну інформацію.

Каскадна логіка проста. Повідомлення йде в канал, який людина обрала або яким уже користується. Якщо реакції немає протягом визначеного часу, наступна комунікація йде іншим каналом і в іншому форматі. Наприклад, добірка рекомендацій надходить листом. Якщо за кілька днів лист не відкрито, клієнт отримує коротке Viber-повідомлення або Push-повідомлення. SMS залишаємо для критичних речей, де важливі швидкість і гарантована доставка: проблема із замовленням, зміна часу доставки, закінчення терміну акції тощо.

Головне правило: каскад змінює канал і формат, але не дублює повідомлення. Та сама пропозиція тричі за годину в трьох каналах створює відчуття тиску, і людина з більшою ймовірністю відпишеться від усіх каналів одразу.

Сумарна частота дотиків

Людина не розрізняє, яка система надіслала повідомлення: для неї це один бренд. Тому ліміт частоти потрібен на рівні клієнта, а не окремого каналу. Якщо email, push і viber працюють за власними розкладами, кожен окремо вкладається в норму, а разом вони можуть видати кілька повідомлень за день. У листопаді й грудні, коли скриньки й так переповнені, це особливо помітно.

Практичне рішення: єдиний тижневий ліміт маркетингових повідомлень на клієнта для всіх каналів і чітка пріоритетність. Сервісні повідомлення (статус замовлення, доставка) мають пріоритет над рекламними й у ліміт не входять.

Підготовка починається до старту високого сезону

Якщо питання «що робити з новими клієнтами» виникає після підрахунку виручки, частина можливостей уже втрачена. Потрібних даних не зібрано, сегментів немає, сценарій доведеться будувати з нуля, а найцінніші тижні минають в узгодженнях. Тому кілька рішень мають бути ухвалені до старту.

Які дані зібрати

• чи є замовлення подарунком (достатньо одного питання при оформленні);
• улюблені категорії, бажаний канал зв'язку й окремі згоди на кожен канал;
• джерело трафіку й використаний промокод;
• фактична дата доставки, щоб запускати етапи сценарію від неї, а не від дати оплати.

Як сегментувати

Правила сегментації варто описати заздалегідь: які сигнали враховуємо, які сегменти виділяємо, яка комунікація для кожного, що робимо з тими, про кого даних немає.

Який сценарій вмикається після першого замовлення

Сценарій має бути готовий до старту розпродажу: тексти, шаблони, тригер, умови виходу, ліміт частоти, узгодження зі святковим календарем. Перевірити його на тестових замовленнях простіше за кілька тижнів до Black Friday, ніж у день пікового навантаження.

Висновок

Black Friday триває добу, а користь від неї для бізнесу залежить від наступних місяців. Нова аудиторія вже є в базі. Чи залишиться вона з брендом, вирішують рішення, ухвалені ще до розпродажу: які дані зібрати, як розділити клієнтів і який сценарій запустити після першого замовлення.

Ми допомагаємо eCommerce-брендам будувати такі retention-системи: від сегментації до автоматизованих сценаріїв і омніканальної комунікації. Більше про утримання клієнтів читайте в нашому блозі.