Як fashion-бренд виріс на +35% у доході завдяки омніканальності: кейс ONE BY ONE

Fashion-бренди дедалі частіше стикаються з проблемою, коли класичний email-маркетинг працює, але не на повну. Частина аудиторії активно читає листи, частина – ігнорує inbox, а ще значна частина взагалі “живе” в мобільному телефоні та реагує швидше на короткі повідомлення.

ONE BY ONE – fashion-бренд з уже вибудуваним retention-маркетингом і системними email-комунікаціями. Але навіть за наявності тригерів, регулярних кампаній та стабільного доходу компанія втрачала потенціал.

Ми поставили собі запитання: чи може омніканальність – зокрема SMS – стати тим фактором, який поверне “загублені” продажі? Результат перевершив очікування: +35% до загального доходу з retention.

Щоб зрозуміти, чому саме SMS став точкою росту, важливо подивитись, у яких умовах бренд працював до змін.

Вихідні умови: що було до SMS і як ми підготували основу

Перед тим, як додавати нові канали комунікації, ми детально проаналізували існуючу систему ONE BY ONE і налаштували її так, щоб вона працювала максимально ефективно.

Що ми зробили на старті:

• Структурували регулярні кампанії, забезпечивши баланс рубрик: Promo, Social Proof та Education.
• Впорядкували та оптимізували понад 15 тригерних сценаріїв, які охоплювали всі етапи воронки – від першого знайомства з брендом до повторних покупок.
• Детально проаналізували та підсилили сильні флоу, такі як Покинутий кошик і Покинутий перегляд, які стабільно генерували дохід.

Всі ці налаштування дозволили створити міцну основу retention, до якої вже можна було додавати новий канал – SMS. Він мав підсилили email-маркетинг омніканальною стратегією, щоб «доганяти» користувачів, які раніше випадали з комунікації.

Аналіз поведінки аудиторії показав кілька критичних слабких точок де втрачався дохід:

1. Залежність від inbox-поведінки
У fashion-індустрії користувач не живе виключно в пошті. Якщо лист не відкривався – комунікація обривалася.

2. Втрата моментів високої наміреності
Сейли, фінальні нагадування про товар або обмежені пропозиції втрачали ефективність, якщо юзер не побачив лист вчасно.

3. Недоотриманий дохід
За окремими кампаніями бренд втрачав до 30-40% потенційного revenue лише через те, що частина аудиторії не реагувала на email.

Email працював, але не закривав увесь потенціал retention. Це стало основою для формування гіпотези щодо омніканальності.

Гіпотеза: чому саме SMS

Побачивши, де саме “випадає” аудиторія, ми сформували чітку гіпотезу щодо підсилення комунікацій. Ми припустили, що:

• SMS може стати push-фактором у моменти високої купівельної готовності;
• канал дає швидку реакцію, особливо в fashion, де рішення часто емоційні;
• SMS особливо ефективні у:
  • сейлах;
  • тригерних сценаріях;
  • фінальних нагадуваннях.

Ключова ідея – не замінювати email, а підсилити його через каскадну омніканальність.

Гіпотеза була чіткою, але для результату потрібна була системна реалізація – з правильною логікою, таймінгами та сегментацією.

Що ми впровадили: стратегія та реалізація

Ми підійшли до SMS не як до окремого каналу, а як до частини цілісної retention-екосистеми. Ми проаналізували:

• ефективність регулярних кампаній;
• роботу тригерів на різних етапах воронки;
• сценарії з найбільшим потенціалом масштабування доходу.

Для тесту SMS було обрано найконверсійніші флоу:

• Покинутий кошик;
• Покинутий перегляд.

Саме на цьому етапі воронки юзери мають один з найвищих намірів купити і найбільший потенціал росту. Ми сфокусувалися не на всіх сценаріях одразу, а на тих, де SMS могли дати найшвидший ROI.

Омніканальна стратегія: як працює каскадна логіка Email + SMS

Після попереднього аналізу стало зрозуміло, що проблема з недоотримання доходу була не в якості контенту чи кількості сценаріїв, а в обмеженні комунікації одним каналом. Саме тому наступним кроком стало тестування омніканальної системи, у якій кожен канал виконує чітку роль і підсилює інший.

До змін комунікація ONE BY ONE виглядала так:

• регулярні кампанії запускалися виключно через email;
• всі тригерні сценарії (включно з Покинутим кошиком і Покинутим переглядом) також працювали лише в email;
• ефективність сценаріїв напряму залежала від того, чи відкрив користувач лист.

Це створювало ситуацію, у якій частина аудиторії просто “випадала” з комунікації – не через відсутність інтересу, а через поведінкові особливості (ігнор inbox, переповнена пошта, неактуальний момент перегляду).

Ми впровадили каскадну омніканальну модель, де SMS не дублює email, а логічно його доповнює.

Принцип роботи виглядав так:

1. Email – перший контакт. Основний канал із розширеним контентом: візуали, опис продукту, цінність пропозиції, брендова історія.
2. SMS – другий рівень взаємодії. Через 3-5 годин SMS отримують лише ті користувачі, які не відкрили email.

Таким чином SMS працював як: нагадування, імпульсний тригер та точка повернення до цільової дії для “мовчазної” частини аудиторії.

У новій моделі кожен канал мав чітке призначення:

• Email → формує попит → пояснює цінність → працює з брендом і візуальною складовою
• SMS → скорочує шлях до дії → ловить момент високого наміру → повертає користувача тоді, коли email не спрацював

Ключова ідея – не перевантажувати базу, а комунікувати лише там і тоді, де це дійсно потрібно. SMS використовувалися не масово, а виключно в сценаріях з високою ймовірністю покупки.

Ключові сценарії, де SMS дали найбільший ефект

Покинутий кошик

Ми можемо бачити, що в даному сценарії ми відправляємо клієнтам по 3 Email. Після першого листа за 3-5 години, відправляємо SMS 1 лише на тих, хто не читав лист. І далі, з терміном в 1 день надсилаємо лист 2 та 3. Після Email 3 перевіряємо чи клієнт читав листа і на тих, хто не читав - відправляємо SMS 2.

Покинутий перегляд

У цьому сценарії ми також бачимо, що смс відправляється лише після листів і тільки на тих, хто не читав лист. Повідомлення нагадувало про інтерес користувача та м’яко повертало його до каталогу або конкретного товару.

Каскадна омніканальність дозволила ONE BY ONE перестати втрачати користувачів через один-єдиний канал комунікації. SMS не замінив email – він став логічним продовженням діалогу з клієнтом у моменти, коли це було найбільш доречно.

Результати: цифри, які підтверджують ефективність омніканальності

Будь-яка омніканальна стратегія має сенс лише тоді, коли вона підтверджується реальними показниками. У випадку ONE BY ONE додавання SMS у retention не стало “ще одним каналом для галочки” – воно безпосередньо вплинуло на дохід, конверсії та поведінку аудиторії.

Після інтеграції SMS у тригерні сценарії та регулярні кампанії бренд отримав:

• +35% до загального доходу з retention
  SMS дозволили повернути частину аудиторії, яка раніше не реагувала на email-комунікацію, і перетворити “втрачені дотики” на реальні покупки.
• +57% доходу у сценарії «Покинутий кошик»
  Додавання SMS як фінального імпульсу суттєво скоротило шлях користувача до покупки у моменті високої готовності.
• +33% доходу у сценарії «Покинутий перегляд»
  Навіть м’яке нагадування через SMS змогло повернути користувачів на етапі, де рішення ще не було сформоване остаточно.
• +77% зростання конверсії у покупку
  Комбінація контентного email і короткого SMS-повідомлення працювала значно ефективніше, ніж кожен канал окремо.
• +42% аудиторії почали взаємодіяти саме через SMS
  Це підтвердило ключове припущення: частина fashion-аудиторії просто не “живе” в inbox, але активно реагує на короткі мобільні повідомлення.

Fashion-сегмент має свою специфіку, яка ідеально підходить для каскадної омніканальності:

• рішення про покупку часто імпульсивне – користувач може бути готовий купити “тут і зараз”, але легко відволікається;
• швидка реакція важливіша за обʼємний контент – короткий SMS працює краще у моменти високого інтересу;
• ефект терміновості (обмежена кількість, популярний товар, сейл) значно підсилює конверсію саме у мобільному форматі.

SMS став тим самим “останнім дотиком”, який повертає клієнта у потрібний момент.

Впровадження SMS у цілісну Retention-стратегію ONE BY ONE відкрило новий рівень взаємодії з аудиторією. Каскадна омніканальність дозволила бренду краще працювати з поведінкою клієнта, перетворюючи пропущені email-контакти на реальні продажі.

Ключові інсайти:

• Омніканальність працює найкраще у каскадній логіці, а не як хаотичне дублювання.
• Fashion-аудиторія потребує швидкої, зручної та ненав’язливої комунікації.
• Email залишається фундаментом, але SMS стає каталізатором дії.

Цей кейс – не про SMS як інструмент, а про підхід до стратегії утримання, яка підлаштовується під поведінку клієнта і повертає дохід там, де він раніше губився.