+300% доходу з тригера “Покинутий перегляд”: кейс “Аптеки 9-1-1” про сегментацію в сценаріях

Тригерні сценарії в e-commerce часто сприймають як «базову гігієну»: налаштували – і працює. Але саме в деталях логіки ховається найбільший фінансовий потенціал.

У фармацевтичному e-commerce це особливо помітно: тут важливі довіра, релевантність і точний момент контакту. Агресивні знижки працюють гірше, ніж правильна структура сценарію.

У цьому кейсі ми покажемо, як зміна логіки одного тригера – «Покинутий перегляд» – дала +300% доходу без збільшення частоти розсилок.

Контекст: фарма і сила тригерів

Щоб зрозуміти цінність змін, важливо розуміти середовище, у якому вони відбувались.

Аптека 9-1-1 – одна з найбільших мереж в Україні з потужним онлайн-напрямком і широким асортиментом: від ліків до товарів для щоденного догляду.

У фармацевтичному e-commerce тригери можуть генерувати понад 40% доходу з retention, бо вони працюють у момент сформованого наміру: коли користувач вже шукає рішення своєї проблеми.

Однак сценарій «Покинутий перегляд» часто недооцінюють: більшість брендів обмежуються одним універсальним листом – і вважають, що цього достатньо.

Саме тут і помітили потенціал росту: одна зміна логіки принесла кратний ріст доходу.

Вихідні умови: як працював сценарій «Покинутий перегляд» до змін

Особливість кейсу – не в «поганій роботі», а в прихованому потенціалі. Тригер працював за класичною схемою:

• один універсальний лист;
• однаковий посил для всіх;
• без урахування чи купував користувач раніше та на якому етапі воронки він знаходиться.

Сценарій приносив стабільний дохід і вважався «нормальним» за результатами. Різні типи користувачів отримували однакове повідомлення:

• нові не отримували додаткової мотивації;
• лояльні клієнти бачили зайві промокоди;
• сценарій не “дотискав”  намір до покупки.

Перед будь-якими змінами ми сформували припущення, яке треба було перевірити.

Ми виходили з того, що:

• користувачі в «Покинутому перегляді» мають різну мотивацію;
• один лист не може бути ефективним для всіх;
• детальніша сегментація = вищий дохід.

Ми припустили, що якщо розділити користувачів за досвідом взаємодії з брендом і змінити логіку комунікації, тригер почне працювати значно ефективніше.

Замість тиску частотою чи знижками ми вирішили тиснути логікою та релевантністю.

Що ми впровадили: нова логіка сценарію

Тепер – до головного: як саме ми перебудували сценарій «Покинутий перегляд». Ми хотіли змінити саму логіку: щоб кожен лист відповідав реальному стану користувача, а не абстрактному “середньому клієнту”.

Перший крок – сегментація на вході в сценарій. Ми розділили користувачів на дві базові групи:

• тих, хто ще жодного разу не купував;
• тих, хто вже має досвід покупок у бренду.

Це просте рішення одразу змінило всю логіку сценарію. Адже «покинутий перегляд» для нового користувача і для лояльного клієнта – це зовсім різні ситуації. Першому ще потрібно сформувати довіру і зняти сумніви. Другий уже знає бренд і швидше потребує нагадування та зручного шляху повернення.

Для нових користувачів перший лист став максимально м’яким і підтримуючим. Ми не тиснули продажем, а допомагали зробити перший крок: ознайомили з асортиментом та  додали промокод як інструмент зниження бар’єру першої покупки.

У фармі люди часто сумніваються: чи підійде товар, чи можна довіряти магазину, чи не переплачують вони. Тому тут промокод – не про «знижку заради знижки», а про психологічну підтримку рішення.

Для існуючих клієнтів логіка була іншою. Тут ми свідомо відмовились від промокоду в першому листі. Замість цього: – зробили акцент на зручності повернення до переглянутого товару; – показали рекомендації: той самий товар + схожі позиції; – нагадали про асортимент і можливість швидко оформити замовлення.

Людям, які вже купували, не потрібен зайвий стимул у вигляді знижки. Їм важливі швидкість, зручність і релевантність. Тому перший лист для них працював як “розумне нагадування”, а не як сейловий пуш.

Другий лист став фінальним дотиком для обох сегментів. Його відправляли через один день після першого повідомлення.

Тут уже використовували промокод для всіх – але не як тиск, а як останній аргумент для тих, хто ще вагається. Лист логічно підсумовував сценарій:
– нагадував про переглянутий товар;
– давав простий шлях до покупки;
– м’яко підштовхував завершити рішення без агресивних формулювань.

Окремо ми врахували специфіку фарми. Це не імпульсивна ніша, де купують “на емоціях”. Тут люди думають, зважують, читають склад і показання. Тому: – занадто гучні офери працюють гірше, ніж спокійне пояснення;
– важливі довіра, сервіс і зрозуміла логіка;
– релевантність у потрібний момент важливіша за максимальну знижку.

Ми не збільшували кількість листів і не “накручували” сценарій. Ми просто зробили його логічним:
– різні користувачі → різні перші листи;
– одна мета → різні шляхи до неї.

Саме ця зміна – від “один сценарій для всіх” до “логіка під користувача” – і стала основою росту, про який поговоримо в наступному розділі.

Результати від впроваджених змін

У будь-яких змінах у retention є лише один справжній критерій успіху – цифри.  Саме вони показують, чи логіка працює у реальному бізнесі. Після зміни структури сценарію «Покинутий перегляд» ми побачили стрибок у результатах.

По-перше, дохід зі сценарію зріс на +300%. Фактично той самий тригер, з тією ж частотою і без збільшення тиску на базу, почав приносити у чотири рази більше доходу. Це означає, що потенціал був закладений не в обсязі відправок, а в самій логіці комунікації.

По-друге, зросла конверсія у покупку. Користувачі частіше завершували шлях після перегляду товару, тому що листи стали відповідати їхньому реальному стану:
– нові отримували підтримку і додаткову мотивацію;
– лояльні;
– швидкий і зручний шлях повернення.

По-третє, зменшилась залежність від промокодів у першому листі. Раніше промокод був універсальною “паличкою-виручалочкою”. Після зміни логіки він став інструментом тільки там, де це дійсно потрібно – для нових користувачів і у фінальному листі. Це означає, що сценарій почав продавати не за рахунок знижок, а за рахунок релевантності.

Фактично зміна логіки дала той ефект, який зазвичай намагаються отримати через: збільшення бюджету, агресивні знижки, частіші розсилки.

Але тут результат був досягнутий без усього цього – лише за рахунок правильно побудованої структури сценарію.

Висновки та ключові інсайти

Цей кейс – не просто про «Покинутий перегляд». Він про те, як варто мислити, коли ви будуєте retention-сценарії в цілому.

Перший і головний інсайт: структура важливіша за кількість листів. Можна додати ще один, ще два, ще п’ять листів – і не отримати зростання. А можна змінити логіку одного сценарію – і побачити кратний результат. Люди реагують не на кількість дотиків, а на те, наскільки ці дотики влучні.

Другий інсайт: сегментація – це головний важіль росту. Поки всі користувачі отримують однакові повідомлення, зростання завжди буде обмеженим. Як тільки сценарій починає враховувати досвід клієнта, його етап у воронці і мотивацію – тригери починають працювати інакше.

Третій інсайт: у фармі не працює принцип «один сценарій для всіх». Тут люди приймають рішення зважено. Їм важливі довіра, пояснення і логіка, а не гучні заголовки та постійні знижки. Тому сценарії мають бути не агресивними, а розумними.

І четвертий: навіть прості тригери мають великий прихований потенціал. «Покинутий перегляд» – базовий сценарій, який є майже у кожного. Але саме в таких “звичних” флоу часто прихований найбільший резерв росту.